Experimenta: O poder da propaganda da cerveja! Após dez anos de crescimento, a Schincariol se deparou com um período de estagnação em seu crescimento, pois os números não mais avançavam e ficou claro que o patamar alcançado seria o limite para um produto sem imagem de marca que se mantinha somente por uma estratégia de baixo preço. Ainda existia uma depreciação da marca: percepção de "cerveja de pessoas de baixa renda" e de menor qualidade. O problema não era somente a ausência de preferência, mas um nível de rejeição tal que, às vezes, o consumidor se sentia constrangido em pedir uma Schincariol em ocasiões sociais. Pensando estas dificuldades, foi necessário criar um fato significativo, uma grande mudança para "desarmar" o receio e o preconceito do consumidor sobre a cerveja. E a mudança foi radical: criou-se uma nova fórmula, um novo nome e um novo rótulo. Surgia a "Nova Schin". Entretanto, era preciso encontrar uma temática que pudesse mobilizar o consumidor, os pontos-de-venda e questionar velhas crenças como dar um motivo para que o consumidor pedisse a Nova Schin; “Deixar o consumidor ser conquistado pelo sabor da Nova Schin - Testes indicavam que tudo o que o consumidor precisava era experimentar.” (Agência Fisher América, 2004). Fez-se então um convite simples e honesto: Experimenta. Experimenta. Experimenta. O tratamento criativo da comunicação (repetição, ritmo e grandiosidade) foi fundamental para que o bordão ganhasse as mesas dos bares e inspirasse situações bem humoradas no dia-a-dia das pessoas. Verificando pelos formulários aplicados, percebeu-se que a palavra Experimenta conseguiu atingir suas metas, pois 74% dos entrevistados ligaram a palavra experimenta à Nova Schin ou à Schincariol, e, mais que isto, experimentaram a nova cerveja em 80% dos casos. Temos ainda que 60% dos entrevistados escolhem a cerveja pela qualidade e sabor; 78% experimentariam uma nova cerveja e 40% destes experimentariam para provar esta nova cerveja e verificar sua qualidade e sabor. Verificou-se ainda que 80% dos entrevistados haviam provado a nova cerveja e 50% deles pela curiosidade causada pela propaganda; de fato, 70% dos consumidores, que experimentaram, disseram que a cerveja é ótima ou boa, portanto vêem-se nestes resultados que o conteúdo da mensagem teve uma forte influência sobre os consumidores, que realmente experimentaram a cerveja. Percebe-se que a palavra “Experimenta” conseguiu gerar uma grande curiosidade entre toda a audiência, pois 80% dos entrevistados foram afetados pela cerveja entre os quais 80% deles assumiram ter sido por curiosidade ou influência da propaganda. Pode-se, então, concluir que a palavra “Experimenta” foi cuidadosamente escolhida para despertar no consumidor o desejo de provar o sabor da nova cerveja que estava sendo apresentada. Assim, os personagens foram escolhidos cuidadosamente para transferir a sua credibilidade à cerveja, principalmente, à imagem do cantor Zeca Pagodinho que é visto como um exímio bebedor e conhecedor de cerveja. Esta fase da campanha teve como maior relevância mostrar o novo sabor da cerveja e sua qualidade, provocando curiosidade no público, e ainda elevar suas vendas também para as classes sociais mais altas, já que o fabricante se baseava em preços baixos e conquistas das classes sociais mais simples para vender seu produto. Para Marx, a classe social “estabelece um grupo de indivíduos que ocupam uma mesma posição nas relações de produção, em determinada sociedade”.(Tomazi, p. 23) Para o lançamento da Nova Schin, foi utilizada uma série de meios de comunicação, pois a principal finalidade era convencer todos a experimentar a cerveja. A televisão foi o veículo para chamar a maior atenção; os spots no rádio foram empregados para fixar e provocar a curiosidade dos ouvintes a experimentar a nova cerveja. “O rádio, despojado de imagens que, na televisão, acompanha uma locução, é capaz de gerar grande sensibilidade e um alto grau de confiança” (Robert Mcleish, p.19). O rádio possui uma grande força para provocar a curiosidade das pessoas, e a internet para divulgar o novo site que foi criado para a cerveja, mostrando como ela é preparada, deixando claros a alta qualidade e o novo sabor mais agradável da cerveja, aguçando, assim, ainda mais a curiosidade dos consumidores para experimentar a nova cerveja. Em algumas revistas de circulação nacional, foi incluída uma carta aos leitores, apenas com a palavra “Experimenta” repetidas vezes. Principalmente no lançamento da Nova Schin, o uso de diversas mídias foi essencial para manter todos os consumidores constantemente expostos à nova cerveja e à curiosidade de experimentá-la. Criou-se um calendário de eventos para colocar a Nova Schin no “mundo fashion” e aspiracional: festa de lançamento no Hotel Unique em São Paulo (artistas, jornalistas, modelos), Nova Schin Festival (patrocínio do Campeonato Mundial de Surf - Florianópolis), patrocínio dos carnavais do Rio, São Paulo e Salvador, patrocínio da fórmula 1 e uma série de outros eventos importantes. A palavra Experimenta também remete ao consumo de nossa sociedade, A palavra também tenta transformar a cerveja em um fetiche, para o publico que segundo Marx, em seu livro O Capital, diz que . |