Nova Schin: A propaganda faz uma nova cerveja!

Introdução

Com objetivo de estudo mostrar o crescimento da marca e nome da Schincariol e de suas vendas da cerveja por meio de suas publicidades, mais especificamente a partir da sua segunda fase de campanhas que pretendiam expandir a venda da cerveja para todo o mercado nacional do ano de 2002 até os dias de hoje, com maior ênfase na última fase, em que ocorreu uma grande mudança no conceito, sabor, rótulos, outros paradigmas da cerveja e comparação desses conceitos.

Serão discutidos alguns conceitos aplicados em cada uma das campanhas, referentes às matérias debatidas nas aulas de Filosofia, Sociologia Geral, Teorias da Comunicação, Comunicação Comparada, Psicologia da Comunicação e História da Propaganda e ainda, para a descrição e compreensão do trabalho, matérias referentes às aulas de Estatística Aplicada e Comunicação e Expressão.

A cerveja Schincariol passou por três estratégias de campanha diferentes: a primeira para consolidar a marca; a segunda para facilitar a pronúncia do seu nome, passando de Schincariol para apenas Schin; finalmente, transformar a marca em um produto de alta qualidade e conquistar novos consumidores, principalmente, das classes A e B.

Com o tema de trabalho “Essa é a Nova”, tenta-se mostrar a trajetória histórica da marca, seu crescimento no mercado nacional, como também a eficácia das campanhas na conquista de novos consumidores e seu reposicionamento no mercado nacional, assim como a reestruturação da marca também para consumidores das classes A e B, pois antes era consumida principalmente pelas classes C e D devido ao seu preço mais acessível. Para isso utilizou-se da imagem de personalidades bastante conhecidas no país, obtendo aumento das vendas em 50% em 3 meses e também elevou para 11,1% das vendas nacionais de cerveja de acordo com a AC Nielsen de setembro de 2004 e está na quinta posição das marcas de cerveja mais lembradas ( Top of Mind 2004).

É mencionado um pouco da história da Schincariol, que não se limita apenas em produzir cerveja, mas também refrigerantes e água, e das campanhas da cerveja em dois períodos: “Meia palavra basta” e “Nova Schin”.

Este trabalho visa mostrar estudos das campanhas e seus impactos sobre os consumidores para a consolidação da marca e seu crescimento no ranking como uma das cervejas mais vendidas no país.

A escolha do objeto de trabalho, cerveja Nova Schin, ocorreu para verificar como aconteceu a quebra do paradigma de uma cerveja popular para uma das cervejas mais lembrado, impacto causado por suas campanhas e pela resposta do público alvo de experimentar a nova cerveja; além de ser uma campanha de enorme repercussão nacional na época de seu lançamento, conseguiu atrair para si não só a atenção dos consumidores, mas também despertou a concorrência para a “guerra das cervejas”, uma vez que o mercado estava concentrado com poucas marcas, pertencentes a um mesmo grupo.

No decorrer da pesquisa exploratória de caráter descritivo

“a pesquisa descritiva procura observar, registrar, analisar, classificar e interpretar os fatos ou fenômenos (variáveis), sem que o pesquisador interfira neles ou os manipule. Este tipo de pesquisa tem como objetivo fundamental a descrição das características de determinada população ou fenômeno. Ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis, isto é, aquelas que visam estudar as características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência, nível de escolaridade, estado de saúde física e mental, e outros. Procura descobrir, com a precisão possível, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com os outros, sua natureza e características” (unilest).

Em que foram consultados sites, livros, revistas, jornais e outros materiais publicados, obteve-se a trajetória das campanhas e sua importância para a consolidação da marca no mercado nacional de cerveja.

Foram aplicados formulários com perguntas fechadas, abertas, dicotômicas ou tricotômicas, múltipla escolha e mistas, com uma amostra aleatória de cento e cinqüenta pessoas: oitenta mulheres e setenta homens. Posteriormente foram tabulados todos os resultados, para verificação e cruzamento dos dados, efetuando uma leitura teórica, fundamentando-se, assim, a etapa final do trabalho.

História

Fundada por Primo Schincariol, em 1939, em Itu, uma fábrica simples que se limitava em produzir refrigerantes Itubaina sabor tutti–frutti. Durante cinqüenta anos, sua produção foi somente de refrigerantes.

Em maio de 1989, a Schincariol começou a produzir sua primeira cerveja tipo Pilsen.

Hoje a Schincariol possui seis fábricas e toda tecnologia do processo cervejeiro e de refrigerantes é o que existe de mais avançado e moderno no mundo, suas fábricas podem produzir juntas mais de 2,1 bilhões de litros de cerveja por ano. Sua linha de produtos é formada por cervejas, chopp, refrigerantes, sucos e água mineral e está presente em todo território nacional, além de países do Mercosul, Ásia e Europa.

Atualmente possui seis mil funcionários e um faturamento anual de R$ 1 bilhão, uma participação de destaque no ranking nacional com aproximadamente 10% do mercado de cerveja, uma linha completa de produtos e o maior parque de produção de bebidas da América do Sul.

Em suas primeiras campanhas publicitárias, visando a uma maior proximidade com o consumidor, a empresa optou por mudar o nome do produto, com campanhas criadas pela agência Lew,Lara mudando o nome de Schincariol para Schin com o Slogan : “ Para um bom entendedor meia palavra basta.”, facilitando a pronúncia da marca para os consumidores.

Em 2003, vieram as campanhas para a Nova Schin que foram desenvolvidas pela agência Fischer América que, como ponto de partida, criou uma campanha institucional que começou a ser veiculada em julho, quando o grupo Schincariol foi apresentado ao Brasil por meio de um pôster de 16 páginas veiculado nas revistas semanais de informação do país. Os anúncios institucionais veiculados mostraram o peso empresarial do grupo Schincariol, dono da segunda maior cervejaria do país em capacidade produtiva de garrafas de 600 ml.

A partir de 15 de agosto, com a veiculação de dois teasers em rede nacional – tartaruga e velhinha - a agência chamou a atenção dos telespectadores para a nova cerveja que chegava ao mercado, preparando-os para a gigantesca campanha publicitária que estreou em primeiro de setembro cujo produto foi apresentado como a principal estrela.

Para o lançamento de um filme de 90 segundos estrelado por Zeca Pagodinho, Fernanda Lima, Luciano Hulk, Tiago Lacerda e Aline Moraes, a campanha foi ao ar na abertura do Jornal Nacional da Rede Globo e veiculada sem redução.

A Nova Schin foi desenvolvida nos últimos dois anos a partir de testes degustativos com consumidores promovidos nas principais capitais do país.A percepção de qualidade da antiga Schincariol era adequada apenas ao mercado popular, cujo preço era o fator decisivo na compra.Em seguida, a cervejaria fez sua primeira convenção nacional de vendas.Como a antiga Schincariol não tinha “pedida” nos bares, a intenção era elaborar uma nova campanha para que as pessoas provassem um novo sabor. Decidiu-se, então, que a melhor pessoa para fazer o convite ao consumidor seria o cantor Zeca Pagodinho, encarnação oficial do bebedor de cerveja.

Por essa campanha foi possível ganhar participação de mercado e agregar valor à empresa. As vendas da Nova Schin cresceram 50% - a participação de mercado da empresa saltou de 10,1% para 15,2 % segundo o Instituto Nielsen (Revista IstoÉ de 21 de Janeiro de 2004).

A empresa alcançou, em três meses, o que estava previsto para acontecer em três anos.